【财经翻译官】刷个剧,为什么要充“VVVIP会员”?

  超前点播,3块。小宇的手机又收到一条扣款短信。爱追剧、刷综艺的她,已经数不清这是暑假以来的第几次。

  火热的夏天,是全民娱乐的夏天,也是视频平台们的夏天。而今年,在疫情影响下,“宅家追剧追综艺”成为国民休闲娱乐的主流方式之一;伴随而来的,是文娱领域数字经济持续增长。可对于那些在长视频软件之间切换、观赏独播内容的人们来说,可供吐槽的素材也越积越多了。

  优质视频去哪看?

  受疫情影响,今年线下娱乐的需求转到线上,新剧集、综艺的热度普遍高于去年同期。一时间涌入的大规模用户、流量和热度,成为了几乎各平台、各款独播产品共同拥有的利好“背景板”。

  在这里,给潜在的增量用户们,插播一小段“习俗”。移动互联网时代,追看热剧、综艺等长视频,当然要眼随手动、能移动看。很多人不再续费有线电视,而是在视频平台用手机看、用盒子看、存网盘看,各种连连看。毕竟一些自制独播剧和综艺不上“星”(即电视频道),相当多爆款只能在视频平台刷。

  这里的“讲究”可不少:

  用手机看长视频,先看完90秒-120秒的广告才能看正片。

  充值VIP,包月、包季、包年,就包去广告,但明星口播内置广告一般去不掉。

  成为VVVIP,则可以从机顶盒(俗称盒子)投屏到电视看,摆脱了手机、pad的小屏幕束缚,观赏效果更佳,会员会费也要加。

  “优爱腾芒”(优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV)四家有各式套餐选择,“全年最低价”其实没有最低,只有更低,赶上“双11”“618”还有大促销,到这里听上去还不错。

【财经翻译官】刷个剧,为什么要充“VVVIP会员”?

  猫眼研究院《2020上半年剧集市场数据洞察》显示,近七成观众在今年上半年追剧时长增加。同时,七成以上观众“为追剧开会员”,九成以上观众为整部剧的付费意愿在30元以下。由此不难看出,付费模式逐渐常态化,优质内容受到公众认可,不断为平台带来巨大商业价值,再进一步驱动从业者创作,形成市场各方多赢的内循环。

  持续增收从哪来?

  行业十多年大浪淘沙至今,国内各大平台已沉淀出不同数量规模的会员用户,并转化为平台营收增长的源泉。多个视频头部平台在2019年正式进入亿级会员时代,流量变现的模式成型,注意力之争虽耗资不菲,但回报不低。

  业内分析常用指标,即每付费用户平均收益ARPPU(Average Revenue Per Paying User)、每用户平均收益ARPU仍持续提升。据市场研究和数据服务公司IHS Markit预测,今年中国流媒体平台用户每年的订阅费支出将达到160亿元。

  在这个夏天,最受瞩目的是领跑综艺赛道的芒果TV“乘风”起飞,由“姐姐牌”等爆款产品带动会员及收入双双大幅提升,冲向“第一梯队”,冲击既有格局。其公布的2020年半年度业绩预告,预计上半年会员收入同比增长50%以上;付费转化率ARPU值提升至约10元/月。

  腾讯视频的一季报也符合预期,服务会员数达到1.12亿人,同比增长26%;同时,日活跃账户数及流量也有所上升。

  而爱奇艺的会员服务收入,连续多个季度成为第一大收入来源。其最新财报显示,今年一季度,订阅会员1.189亿人中,超过99.2%是付费订阅会员;在线广告收入同比下滑27%,但与此形成鲜明对比的是会员服务收入增长35%,占总营收的比例已升到六成以上。

  多家券商研究机构都不约而同认为,在押重注、制爆款、高成本的背景下,这些头部平台急需找到更多元化的收入方式,超前点映就成为试水的方式之一。

  天风证券传媒互联网行业首席分析师文浩分析称,爱奇艺在上述报告期ARPPU增长至13.7元/月,同比增长1.2元/月,主要来源于优质内容付费点播,包括《庆余年》《爱情公寓5》等剧集及原本定位院线的电影《肥龙过江》以付费点播模式上线网络首映。

  不过,钱赚到了,赚钱的方式会员们是否认可呢?视频平台在未告知消费者的前提下,变相“薅羊毛”的方式走得通吗?一再轻视对消费者权益的保障与投入,会员制的红利可持续吗?

  尊享权益放哪里?

  内容类APP按原创资源收费并实行会员制,被认为是国人版权意识普及、提升的重要表现。从市场角度而言,会员制能显著提升文化产业与数字经济链条中各环节的回报。对平台而言,为自制内容挥出更大手笔,拿下会员续费更大蛋糕,才能时刻保持在这场白热化竞争中的领先身位。

  但与之相伴而生的,是在逐利驱动下,会员权益的边界被不断顶撞,变得越来越模糊。这头,是消费者们对定制服务带来美好体验的心愿;那头,是商家在绞尽脑汁寻求利益最大化的心机。消费者稍不留神,就得为自己的粗心埋单。

  网民总结过视频会员常遇到的“经典三坑”:无意识自动续费、避不开广告植入、VIP外有VVIP,VVVIP……

  成为VVVIP是不是就能独享尊贵了?太天真了。

  很多年前乖乖等节目广告的我们,成为“尊贵”会员后却发现,它们只是换了马甲。浮窗、角标、小剧场……小小屏幕里的“小发明”层出不穷,形式多到用户协议里都枚举不完。每每打开一款视频APP会员服务协议的页面,动辄长达数万字的条款也能让人眼前一黑。

  例如,优酷近两万字的用户协议中这样写道:某些视听内容仍然可能会向您呈现不同种类的广告服务(如植入式广告、创意中插、冠名广告、节目赞助商广告、直播入口的广告),某些广告可能无法消除,对此您理解并予以接受,您放弃追究并豁免“互联网电视服务提供方”的相关责任。

【财经翻译官】刷个剧,为什么要充“VVVIP会员”?

  图片来源:酷喵VIP会员《付费会员协议及连续包服务协议》

  一句话归纳,想看清洁版的节目?没可能。

  所幸,哪里有消费,哪里就有维权。

  6月,“爱奇艺庆余年超前点播案”一审开庭宣判。北京互联网法院判决称“付费超前点播”违法,构成违约,被告爱奇艺向原告连续15日提供原告原享有的VIP会员权益,被告赔偿原告公证费损失1500元,驳回原告其他诉讼请求。

  这个案子起于去年,热播古装剧《庆余年》上线爱奇艺,有用户购买会员后发现,收看该剧还需要再额外付出单集3元的“超前点播”费用。用户的质疑点在于为何二次付费,“超前点播”侵犯了合法权益,遂将爱奇艺起诉至北京互联网法院。

  “损害了黄金VIP会员的提前观剧权益,使黄金VIP会员享受到的观影体验远远低于预期,显著地降低了黄金VIP会员观看影视剧的娱乐性和满足感。”北京互联网法院认为,“付费超前点播”服务,是对其“热剧抢先看”会员权益完整性的纵向条块性切割。

  权益本来就不多了,您还要切?!

  无独有偶。近日,正当一众腾讯视频VIP会员满怀期待,打算运用超前点播“特权”,观看热剧《三十而已》大结局时,未更新剧集的相关视频视频、截图已经在微博、豆瓣等平台上传播开来。可是关注事件的重点,依然更多投向了出品方、平台方受到伤害,却较少关注到付费消费者的权益。

  加价是个学问,需要的是合理方式与合适契机。总市值超过2100亿美元的Netflix(奈飞),从2006年开始踏入流媒体市场,其自2013Q2年到2019Q1共涨价5次,却能保持订户与营收正增长。其坚称获得用户关注并吸引付费的好办法,就是推出更多精品、改善用户体验。

【财经翻译官】刷个剧,为什么要充“VVVIP会员”?

  图片来源:洞见数据研究院

  超清剧集、一次性放出、没有传统广告,使其连续五次被评为顾客最满意的网站。在2020年上半年,Netflix又增加了2600万付费订阅,与2019年全年新增数2800万已相距不远。

  流量可贵,头部平台的竞争终将进入精细化运营阶段。内容口碑固然是引流的关键,服务体验却也是留住用户的重要加分项。

  当有一天真正做到满足用户日益多元的内容观看需求,值得我们更加心甘情愿地掏出钱包,中国的“奈飞”们,才能飞得更高、更远。(【财经翻译官】何凡 闫雨昕/文)

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